그 동안의 연구에 따르면 정치 선전이나 광고 가운데 사람들에게 부정적으로 받아 들여지는 것들 것 대개 이야기가 너무 광범위하거나, 경멸적인 언어를 썻거나, 맥락을 제대로 잡지 못한 경우였다.

미국의 역대 선거를 분석한 결과에서도 ‘부정적인 요소’를 이용한 선거광고는 유권자에게 신통치 않은 반응을 얻었음을 보여줬다. 여기서 말하는 ‘부정적인 요소’에는 거짓된 주장, 감정에의 호소, 상대에 대한 편파적 공격, 정치인에 대한 폄훼 등이 포함된다.

하지만 우리는 기존 연구와는 달리 감정과 정서에 호소하는 것이 시민들에게 더 호소력을 가진다는 사실을 밝혀냈다. 이는 시민들의 정치 참여와도 밀접한 관련이 있는 것으로 나타났다.

-       커뮤니케이션 저널 중, 2001, 미국 펜실베니아 쿠츠타운 대학 Glenn W. Richardson Jr 교수